É comum encontrar diversos gurus e especialistas de marketing falando de suas estratégias de marketing digital (mais eficientes ou novas técnicas e ferramentas inovadoras), mas o orçamento para cada campanha sempre fica de lado, mesmo sendo tão importante. 

Essa parte do planejamento estratégico de uma campanha de marketing digital pode ser o ponto mais importante de todo o processo, uma vez que tanto o potencial de investimento quanto como ele será feito tem influência direta no resultado final. 

Para entender como o orçamento de uma campanha de marketing é importante, é preciso levantar o ponto de que, a partir do digital, todo o investimento ganha um alto resultado de escala em potencial, ou seja, pequenos aportes bem-feitos já podem gerar muitos ganhos. 

Isso significa dizer que, para uma empresa especializada em pavimentação com asfalto frio, que quer fazer sua primeira campanha de marketing digital, “como investir” pode ser muito mais importante que o “quanto investir”

A melhor forma de definir o orçamento que será destinado ao marketing digital de uma empresa é levando dois pontos centrais em consideração: a disponibilidade de verba e o custo-benefício de cada uma das possibilidades existentes no mercado. 

Com essa base, a empresa faz um levantamento de todas as estratégias que cabem dentro do orçamento disponível e ainda consegue verificar quais delas são as mais eficientes.

Eficientes para os seus objetivos, os principais, que dizem respeito ao aumento da visibilidade ou ao aumento de vendas a curto e longo prazo. 

Mesmo sendo um dos passos fundamentais de qualquer campanha, a definição de orçamento muitas vezes é negligenciada no dia a dia de uma agência ou de um setor de marketing.

Contudo, uma análise profunda pode mudar totalmente o andamento de uma ação. É possível ver, ao realizá-lo bem (o orçamento), os impactos que este pode fazer numa grande ação de marketing.

Assim como se define uma meta para ser alcançada nos esforços de marketing de uma organização, também é importante definir, de forma precisa, quanto pode ser investido para que essas iniciativas geram um retorno real e financeiro à empresa. 

Como se define um orçamento para marketing digital

A definição do orçamento para campanhas de marketing digital ainda é um assunto muito pouco debatido. Muitas empresas desenvolvem seu próprio método de definição desse valor de acordo com o setor financeiro e com a capacidade de investimento. 

Para um centro de estudo especializado, o mais importante é ter clareza sobre as formas possíveis de se definir um orçamento.

E também a sua própria lógica de ação, para a partir disso entender qual a melhor se encaixa no dia a dia da equipe de marketing. 

Talvez o modelo mais comum ainda seja o clássico, em que a diretoria define um orçamento fixo e envia para o setor de marketing, mas cada vez mais empresas têm adotado modelos em que a equipe faz um planejamento prévio e estipula quanto deve ser investido. 

No primeiro caso, a definição ocorre de cima para baixo, de acordo com o que a empresa tem disponível em caixa para esse investimento. 

Sendo assim, acaba sendo mais relacionada com o custo do que necessariamente com o benefício pretendido com as ações de marketing. 

A segunda já é um pouco diferente: nesse caso, a decisão continua sendo do gestor, mas ela parte da base de especialistas em marketing, que avaliam as opções disponíveis que podem ser utilizadas.

Isso significa que, no segundo formato, uma empresa especializada vai direcionar o seu investimento a uma projeção mais visível, palpável e plausível para o investimento.

Em ambos os casos, a diretoria de gestores da empresa que tomam a decisão final, o que muda substancialmente é o ponto de vista em que um modelo visa minimizar o investimento necessário, e o outro visa maximizar os ganhos. 

Dito isso, é possível compreender que essa decisão vai depender, então, de todo um planejamento interno que envolva toda a empresa em si, assim como a sua capacidade de investir ou não um valor mais significativo em ações de marketing digital. 

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Quais são os tipos de orçamento para marketing digital

Depois de entender de forma básica de onde parte a decisão da definição de um orçamento para marketing digital, e quais pontos devem ser avaliados para essa decisão, é importante definir quais são os tipos de orçamento possíveis para essa área. 

Os modelos que podem ser citados baseiam-se no que existe hoje no mercado, e eles geram o resultado esperado, seja para grandes empresas de tecnologia já inseridas no marketing digital, seja para pequenos negócios que estão dando seus primeiros passos.

Assim, uma empresa focada em tratamento de piso hospitalar pode avaliar junto à sua equipe de marketing digital qual desses cinco modelos que serão citados fazem mais sentido à sua realidade atual. Estes modelos são: 

• Análise de histórico de vendas, crescimento e expectativas; 
• Análise da margem de produto e disponibilidade no marketing digital;
• Cruzamento das duas informações acima;
• Definição com base em metas da área de marketing digital;
• Avaliação da flexibilidade, antecipação e ações estruturais. 

Em linhas gerais, o primeiro modelo vai ser responsável por fazer com que uma empresa especializada em aluguel de cobertura para eventos avalie o seu próprio histórico de vendas e a partir disso defina a sua expectativa para o período, 

Essa expectativa ainda é colocada junto a um coeficiente de variação, e assim se obtém uma margem esperada para o crescimento no próximo intervalo, assim como o valor que deve ser investido para que esse resultado seja alcançado e até superado. 

Um segundo ponto que pode ser levado em consideração é a margem de lucro de cada produto em si, assim como a sua disponibilidade dentro do marketing digital. Ao entender quais itens dão mais retorno em margem, o investimento gera mais resultados. 

O primeiro passo nesse sentido é realizar uma estimativa aproximada da receita média da empresa em um intervalo de tempo e em relação a um ou mais determinados produtos e, assim, entender qual é a margem disponível para investimento. 

Também é possível definir o orçamento de marketing a partir do alinhamento dos dois modelos anteriores.

Quando se sabe especificamente quantas vendas se esperam fazer em um determinado período e quanto é possível investir em ações de marketing para cada uma delas, essa organização tem todas as informações necessárias para fechar seu orçamento. 

Por fim, outro modelo possível é o que avalia a flexibilidade para manter uma antecipação e planejar ações estruturais. Isso significa partir do princípio de que nem sempre a distribuição de verba resulta em vendas de forma direta. 

Essa lógica faz sentido especialmente no caso de uma clínica especializada em internação para gatos que não tem ainda uma presença digital baseada em um website, assim fazendo com que seja necessário um investimento maior no início desse projeto. 

Para esse método de definição de orçamento de marketing digital, o ideal é determinar qual é o nível de flexibilidade e a periodicidade desses investimentos, assim como a capacidade de abertura de negociação existente em cada uma dessas ações. 

Em alguns casos as empresas não tem uma base de informações anterior para basear o seu orçamento para o próximo período e mesmo que não seja comum usar as metas para esse alinhamento, nessa situação pode ser uma boa saída. 

Isso significa que o orçamento de marketing digital será definido a partir dos objetivos primários e secundários da equipe de marketing.

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Considerações finais

Qualquer empresa que pretende se manter de forma saudável por mais tempo no mercado deve ter como uma das atividades principais o investimento em marketing digital, visto que esse modelo de marketing se mostra cada vez mais eficiente quando bem utilizado. 

Para que uma loja de materiais de construção em Embu das Artes alcance seus objetivos na área de marketing, é essencial que ela seja capaz de nortear a comunicação do seu empreendimento por meio dos resultados de visibilidade e aumento de vendas. 

Um elemento fundamental para isso é a definição de um orçamento para as ações de marketing que não só indique o quanto pode ser investido em um determinado intervalo de tempo, mas também oriente toda a equipe ao sentido dos melhores resultados. 

Antes de mais nada, uma das características mais importantes de um orçamento não é necessariamente o seu valor nominal, mas sim a base de informações que foi utilizada para chegar a esse resultado. 

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.

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