O comércio de produtos pode ser explicado inicialmente através de duas categorias: B2B e B2C. Siglas para “Business to Business” e “Business to Consumer”, respectivamente, definem remetente e destinatário do item, e o SPIN selling é um modelo para o modo B2B.
Pensar em vendas é indissociável da ideia de pensar no consumidor.
Ele é a ponta final de uma cadeia de produção e é por ele que surge a remuneração e lucros de todos os elementos envolvidos na fabricação e transporte de um produto.
Navegando nas lentes do cliente, nota-se um problema em suas primeiras etapas: tomar uma decisão em meio a uma multidão de possibilidades é uma tarefa que pode levar muito tempo, especialmente se o valor investido e os riscos envolvidos forem altos.
Este cenário de decisão está presente na venda B2B, traduzida em português para “de empresa para empresa”.
Trata-se da produção e disponibilização de produtos projetados para o consumo de outras empresas, ao invés de pessoas físicas.
Como um hospedeiro intermediário, a empresa que compra de outra empresa adquire um item visando melhorar seus processos e, assim, aumentar suas chances de vender suas mercadorias para outra empresa ou pessoa, o consumidor final.
Assim, esta categoria de cliente estará preocupada com a funcionalidade real do produto, bem como suas características mais técnicas como os materiais utilizados para sua confecção, como uma bucha de redução soldável ou o tempo de vida do item.
A depender do nível de importância desta mercadoria para a cadeia de produção da companhia que a adquire, o escrutínio de suas especificações e diretrizes para construção e armazenamento aplicadas por seu produtor será um procedimento de longo prazo.
Para as empresas que trabalham com produtos de alto valor, por exemplo, o processo de execução de uma venda pode durar meses ou até anos.
Isso, sem que haja uma garantia de negócio, visto que concorrentes podem apresentar outra oferta, é um intervalo sem receita.
Portanto, para aumentar as possibilidades de venda para outras empresas, a metodologia SPIN selling é um combinado entre conhecimentos da administração e do marketing de vendas que são sintetizados em seu acrônimo.
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O quê é SPIN selling
Spin Selling é uma técnica de vendas utilizada principalmente por empresas de tecnologia e no mercado B2B.
Ela orienta quais são as perguntas certas a se fazer em um processo de vendas, baseada em 4 palavras: situação, problema, implicação e necessidade.
Teorizada pelo consultor Neil Rackham, a metodologia SPIN selling possui uma grande ênfase na Psicologia, área de formação de seu autor, em que a compreensão das relações interpessoais torna-se elemento fundamental para o sucesso de uma venda.
A metodologia foi um divisor de águas para a maneira como as empresas abordam seu cliente, nascendo assim uma divisão entre duas abordagens de vendas, atualmente denominadas como outbound e inbound marketing.
O termo “outbound marketing” é utilizado para indicar uma abordagem direta, onde a audiência era compelida agressivamente a adquirir um produto.
As estratégias de marketing no estilo outbound são caracterizadas pela exibição constante de anúncios.
Outdoors de agasalho esportivo infantil, propagandas que interrompem programações na TV e no rádio, ligações com ofertas e envio de e-mails são exemplos do outbound marketing, também denominado, convenientemente de marketing de interrupção.
Até o final dos anos 1980, onde os primeiros trabalhos sobre SPIN selling foram publicados, o entendimento geral das empresas era que a única forma de persuadir o cliente à compra era através da exibição ininterrupta de anúncios de uma marca.
Neste cenário, o método SPIN foi encarado com suspeita por parte de muitas entidades do setor de vendas.
O valor da metodologia foi atestado com o sucesso posterior, pai de um novo fenômeno do segmento: o inbound marketing.
Diferente de seu predecessor, o inbound é uma estratégia de atração, do qual o cliente é fisgado pelos canais da empresa através da produção de conteúdo que seja interessante para este consumidor que o empreendimento deseja adquirir.
Uma poderosa ferramenta após o advento da internet, a estratégia de inbound permitiu que as empresas adotassem uma nova abordagem para com o mercado e a sociedade, provocando maiores contribuições por parte de entidades privadas.
Dissecando o acrônimo SPIN
O termo é uma sigla para uma série de princípios que norteiam uma estratégia de vendas voltada para grandes produtos, com longos intervalos de negociação e acordos difíceis.
Apesar da abordagem B2B, pode ser também aplicável ao consumidor final. São eles: Situação, Problemas, Implicação e Necessidade, respectivamente.
A metodologia é apresentada sob a forma de perguntas, de modo a enfatizar o caráter de investigação e oferta de soluções próprias desta estratégia. O SPIN selling modifica o foco de linguagem da venda, que anteriormente estava no produto, para a solução.
A teoria surge a partir da compreensão das necessidades do mercado consumidor.
Aquele que compra um produto está tentando solucionar um problema, uma falta.
Portanto, as chances de venda são maiores, caso a percepção de uma solução precisa seja maior.
1 – Perguntas de situação
Primeira fase de implantação do SPIN selling, as perguntas de situação dizem respeito a um conjunto de questionamentos que respondem as circunstâncias onde o potencial cliente de uma bateria 60 ap está inserido.
Estas circunstâncias, de caráter interno ou externo à entidade, moldam as necessidades do consumidor, permitindo ao planejamento estratégico de uma empresa construir os meios necessários para desenvolver e responder às demais perguntas.
No SPIN selling, nem sempre é necessário que o potencial cliente reconheça que possui um problema.
O papel da equipe de vendas é identificá-lo antes que o consumidor o identifique.
Quando este último identifica um problema, é sinal de uma nova fase da estratégia.
2 – Perguntas de problemas
As perguntas de problemas são um desdobramento da primeira fase investigativa do SPIN selling, onde o conjunto de questionamentos foca especificamente na descrição detalhada do problema enfrentado pelo consumidor.
O processo de perguntas de problemas vai destrinchar essas questões em detalhes, definindo o problema com exatidão.
Incluídas nas fases de atendimento ao cliente, em uma reunião entre representantes das partes, as perguntas de situação e problemas, parcelas da etapa investigativa da metodologia SPIN podem se manifestar nas seguintes perguntas:
- Sobre o clima organizacional da empresa assistida;
- Sobre eficiência do time de vendas;
- Sobre o nível de produtividade dos colaboradores;
- Sobre a organização do gerenciamento de crises.
Cada aspecto provê informações vitais para o diagnóstico do potencial cliente, permitindo a adaptação de soluções que sejam convenientes a qualquer tipo de negócio, favorecendo a personalização do produto, importante neste segmento de venda.
3 – Perguntas de implicação
As perguntas de implicação dizem respeito às consequências do problema já identificado.
É o momento em que a empresa tomadora do serviço pesa o impacto de suas decisões sobre a saúde de seu ambiente organizacional.
Este é o momento da negociação onde o cliente usualmente define o quanto está disposto a adquirir um produto.
É também um meio de avaliar os riscos, a instalação e os custos envolvidos na solução por parte da empresa prestadora.
Uma empresa de ferragens para construção pode induzir o cliente à reflexão a partir de perguntas relacionadas aos riscos biológicos, à perda de competitividade e outros itens, como:
- Consequência negativa sobre a reputação da marca;
- Efeito contrário de uma má estratégia de aquisição do cliente;
- Desperdício de recursos com a falta de segmentação do público;
- Prejuízos com baixo aproveitamento do time de vendas.
Assim, cria-se um senso de urgência no potencial consumidor, provocando um efeito de redução no período de negociações até a compra.
O cliente identifica o problema e os desdobramentos deste, cravando por uma solução.
4 – Perguntas de necessidade
Esta fase final é definitiva para o fechamento do negócio.
Neste momento, a mesa de negociações caminha para a apresentação das soluções do empreendimento prestador de serviços e o cliente assegura que estas soluções são suficientes para sanar o problema.
O conjunto de necessidades do cliente são definidos em termos de falta e desejos.
As necessidades da primeira categoria dizem respeito a solução de problemas, como a obtenção de um plano de manutenção preventiva ar condicionado.
A categoria ligada à falta é urgente, por seus efeitos prejudiciais sobre a jornada de tarefas do cliente.
A empresa prestadora do serviço deve demonstrar sua capacidade de suprir completamente as demandas de primeira categoria, postura vital para a venda do produto.
Por outro lado, as demandas de necessidade caracterizadas como desejos não estão relacionadas à solução de um problema, mas a obtenção de algo que não compromete seu desempenho negativamente, porém, afetaria-o positivamente.
Neste aspecto está o diferencial de um atendimento em relação aos seus concorrentes.
Uma empresa de alto valor demonstra seu compromisso em conhecer as necessidades de todos os tipos, erguendo martelete e furadeira para solucioná-los.
Benefícios do spin selling
O SPIN selling é uma metodologia que transformou o mercado do marketing, figurando entre as teorias mais importantes para o setor empresarial do último século.
As contribuições do SPIN selling são demonstráveis em vantagens como:
- Dados detalhados do projeto;
- Melhor comunicação entre provedor e cliente;
- Maior taxa de aquisição da venda em menor tempo;
- Melhor controle de competitividade.
As vantagens do SPIN são tão evidentes que empresas voltadas à abordagem B2C, como fabricantes de prótese dentaria com grampo, passaram a aplicar a metodologia, experimentando benefícios em suas adaptações, em termos de produtividade e retenção.
Conclusão
A estratégia SPIN selling representa uma revolução na maneira de compreender as relações entre uma empresa e seu mercado.
Um método que se provou eficaz e aplicável em diferentes tipos de produto e propostas de empresa.
Portanto, todas as estratégias e palestras mais relevantes voltadas ao marketing de vendas vão enfatizar a importância de conhecer o cliente por trás do pedido de compra.
Afinal, a compra é uma pequena parte de um longo processo de interação.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
