Com o passar dos anos o marketing tem se tornado algo realmente indispensável, seja no sentido prático da publicidade ou em termos mais teóricos, como no branding, um exemplo disso é o da jornada de compra, que envolve um pouco de cada.
De fato, um erro muito comum é o de achar que um determinado cliente ou comprador simplesmente surge no horizonte no momento em que ele decide comprar algo.
Isto é, no ato de pagar ou passar o cartão em determinado produto ou serviço.
Na verdade, embora esse seja o momento visível mais empolgante e mais almejado, é um dos últimos no funil de vendas.
Antes, se o interesse era por telha de policarbonato ondulada transparente, o consumidor cumpriu várias etapas.
Entre o mais inicial e o mais intercalar, é possível que haja quase uma dúzia de estágios ou etapas a serem cumpridas, cada uma com suas exigências específicas e com todo um esforço por parte da empresa no sentido de atender demandas.
No fundo, uma das grandes diferenças entre as empresas que simplesmente abrem um negócio para ir levando o dia a dia, e aquelas que realmente crescem e se tornam líderes de mercado, é essa relação mais profunda com o público-alvo.
Sem essa relação tudo tende a ser mais superficial e facilmente substituível, ou seja, na cabeça do cliente uma marca não se torna parte da sua convicção pessoal e do seu repertório de sentimentos sem algo disso.
Lembrando que o que para o cliente aparece como jornada de compra, para a empresa aparece como funil de vendas (também chamado pipeline de vendas, do original em inglês), o que já muda consideravelmente a abordagem.
Se a empresa lida com motor para portão basculante, por exemplo, é preciso se colocar no lugar do cliente e imaginar cada etapa de sua relação com essa solução. A partir disso é que vamos criando as estratégias de venda.
É preciso seguir essa ordem de maneira muito crítica e compreensível, pois se nos esquecemos de nos colocarmos no lugar do cliente, aí é que começam a surgir as superficialidades e a falta de clareza e assertividade.
Também é por isso que decidimos desenvolver este texto, criando um conteúdo curto e profundo que explica melhor o que é a jornada de compra. O que implica trazer conceitos, características e mostrar a importância de tudo isso.
Tanto que sem a jornada ou o funil de vendas é quase impossível conceber, por exemplo, uma estratégia de marketing digital que realmente faça sentido e que seja capaz de trazer todo o resultado almejado pelos fundadores.
Também, por isso, vamos dar exemplos que sejam capazes de ilustrar o passo a passo desse recurso, a fim de que cada um possa começar a implementar mudanças e melhorias em seu caso específico, sem generalizações.
Isso é interessante pois atualmente essa tática pode ajudar qualquer tipo de negócio, seja quem lida com prestação de serviços como cirurgia íntima a laser ou mesmo quem lida com vendas, tanto no atacado quanto no varejo local.
O que importa mesmo é que haja uma vontade sem igual de crescer, mantendo a marca como algo sério, sólido e sustentável.
A partir disso, os esforços aparecem para complementar e encaminhar melhor o principal.
Deste modo, se o seu interesse enquanto leitor, empresário ou mesmo gestor de negócios é compreender de uma vez por todas um modo infalível de crescer em resultados de curto e longo prazo, então basta seguir adiante na leitura até o fim do texto.
As etapas do funil de vendas
Já vimos a importância que o funil ou pipeline de vendas tem neste assunto, mas agora é preciso entendê-lo a fundo e desde dentro, em sua relação mais íntima com o público.
Nos últimos anos, um dos grandes diferenciais que uma marca pode atingir é justamente o de compreender a fundo seus compradores.
Isso porque as novas gerações têm ficado cada vez mais famosas por serem ousadas, disruptivas e exigentes.
Trata-se das pessoas nascidas de meados dos anos 1990 e 2000 para cá, respectivamente.
Como elas nascem com forte acesso à internet, aos computadores, aos celulares, à tecnologia e à informação de modo geral, elas têm outra postura.
Antes era comum ficar horas no telefone fixo, esperando uma marca resolver seu problema.
Hoje a pessoa corre nas redes sociais, expõe seu ponto de vista ou versão e logo impacta milhares de outras pessoas, alertando a marca.
Daí a necessidade de falar em pipeline e nos modos como dar um suporte para o cliente, desde o pré-venda e os estágios mais embrionários, até o pós-venda e as etapas que realmente tornam o consumidor em alguém fidelizado.
Assim, se a firma atua com Aplicação de resina em piso de madeira, ela pode definir os estágios um a um, de modo preliminar, embora não engessado.
Com isso, teríamos algo como:
- Geração de conteúdo;
- Captação de leads;
- Qualificação dos contatos;
- Prospecção e negociação;
- Fases de fechamento;
- Fidelização e pós-venda.
Basicamente, o pré-venda e o pós-venda. Lembrando que até pouco tempo atrás o primeiro eixo desse esforço todo era quase que totalmente ignorado no Brasil, pois as empresas iam direto às vendas e não sabiam fazer inbound ou marketing de conteúdo.
Com o crescimento e a disseminação da internet e do marketing digital é que se tornou comum criar um blog e começar a gerar conteúdo nele, tanto de texto quanto de áudio, vídeo, e-book, infográfico, podcast e afins.
Por outro lado, o pós-venda também evoluiu e muito, haja vista que hoje as marcas já falam não apenas de fidelização, mas sim de “evangelização” do cliente, tanto para compra serviços como para produtos como chaveiros em atacado.
Portanto, o cliente se torna alguém tão satisfeito, que vira uma espécie de embaixador da sua marca, passando a indicá-la organicamente (sem cobrar nada por isso), ou mesmo a defendê-la perante algum detrator.
Adiante veremos como essas etapas se relacionam com o todo do marketing e como elas aparecem perante os estágio da jornada.
Por enquanto, o esforço foi no sentido de mostrar o que é o pipeline e suas raízes mais remotas e importantes.
As etapas da jornada de compra
Lembrando que em sentido teórico e conceitual o funil e a jornada compreendem os mesmos fundamentos e estágios, sem tirar nem pôr.
Contudo, é preciso pensar em termos de experiência do cliente e ser capaz de se colocar no lugar dele.
Aí sim, diante desse esforço, cada novo estágio ganha traços totalmente criativos e inovadores, como algo que oxigena consideravelmente a estratégia.
Tanto é assim que hoje o conceito de UX (User Experience ou Experiência do Usuário) tem se imposto como um dos aspectos mais importantes de qualquer marca.
Na prática, se o negócio lida com a auto elétrica mais próxima, tudo começa com o aprendizado que o cliente precisa fazer, o que tem um teor de descoberta.
Inclusive, essa descoberta pode ser em relação a uma marca que a pessoa desconhecia, ou mesmo a uma solução que ela nem sabia existir.
Hoje em dia isso é muito comum, pois todo dia surgem soluções novas para facilitar a vida.
O aprendizado está no sentido de que a partir desse interesse residual a pessoa começa a pesquisar ou ouvir falar daquela solução.
Do ponto de vista da marca, é preciso educar esse cliente, ensinando-o de graça para que ele permaneça por ali.
Também é aqui que nasce aquele estágio que o marketing chama de reconhecimento do problema, que é quando cai a ficha e a pessoa já não precisa de ninguém dizendo que aquilo é importante, pois ela já internalizou a demanda.
Considerações e decisão
Além da descoberta, do aprendizado e do reconhecimento do problema, há uma fase que se chama de consideração, que é quando o cliente começa a ponderar.
Esse nível é bastante desafiador e enormemente exigente para cada marca, haja vista que é aqui que você precisa passar do seu marketing para o seu comercial, o que muda drasticamente a jornada de compra e precisa ser feito sem traumas.
De fato, se uma loja de camisarias masculinas demora muito para fazer essa passagem de bastão, ela pode perder o lead para a concorrência, já que o cliente pode estar contando com outras empresas da área também.
Por outro lado, passar rápido demais do marketing para o comercial também pode gerar incômodos, pois seria mudar muito rápido o tom do marketing de conteúdo para a venda.
Sendo assim, é preciso ir com calma sem ser demorado, e usar muito bom senso.
Importância do pós-venda
Depois da decisão de compra é hora de começar o pós-venda, que consiste em ir muito além de ajudar o cliente a instalar um produto ou abrir uma embalagem.
Hoje o conceito geral é o de que é preciso fazer growth marketing, que é um modo de envolver o cliente do começo ao fim, interessando-se por ele.
Assim, se a empresa vende mesa de plástico, não basta perguntar se o cliente pagou, mas depois continuar entrosado, entendo o quanto o produto tem sido bom para ele, ajudando cada um no passo a passo mesmo.
Isso deixa ainda mais explícito como a jornada de compra é importante, por abordar cada consumidor de modo realmente diferenciado e até disruptivo.
Considerações finais
Resumindo, a jornada de compra é algo que pode mudar drasticamente a realidade de uma empresa ou marca, aumentando seus resultados gerais.
Com as dicas e informações que trouxemos acima, fica bem mais fácil entender o que é essa jornada e como aplicá-la enquanto um método de marketing infalível.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
