Entenda o que é merchandising e sua importância em 5 passos

Muita gente nunca ouviu falar em PDV (Ponto de Venda) ou em patrocínio realizado em plataformas digitais, ou mesmo em merchandising. Mas tudo isso faz parte do nosso dia a dia de maneira que não podemos deixar de perceber.

Trata-se daquele conjunto de recursos que ajuda a tornar a apresentação de determinado produto ou serviço mais interessante e mais assertivo. Isso pode ir desde a maneira como arrumar uma vitrine até a roupa dos funcionários que explicam um serviço.

Como no caso de uma empresa que faz banqueta inox baixa, cujo showroom, por melhor que seja, não pode chegar a lavar um sofá literalmente na frente do cliente. Então, é preciso criar uma experiência próxima que demonstre sua solução.

É a capacidade de conseguir traduzir essa solução em palavras, ideias e objetos que vai determinar a eficiência da marca na hora de convencer alguém a consumir com ela e não com a concorrência, por exemplo.

Aliás, é muito pertinente falar sobre isso, haja vista que hoje o mercado verifica um nível nunca visto de competitividade, em que surgem, quase que diariamente, novas empresas vendendo as velhas soluções de antes.

Além disso, o grande público também tem se mostrado mais exigente, graças ao próprio universo digital, que traz opções incríveis. Tanto que antes era normal um cliente ficar várias horas no telefone esperando uma empresa resolver um problema.

Hoje, basta acessar as plataformas digitais, sejam redes sociais, marketplaces ou quaisquer outras e simplesmente fazer uma qualificação sobre sua experiência. Logo, aquilo vai repercutir e muito na fama da marca, para o bem ou para o mal.

Diante disso tudo, da concorrência, do público e das exigências crescentes, fica cada vez mais complicado conseguir se destacar no meio da multidão.

É justamente aí que entra o merchandising como uma alternativa diferenciada.

Com ele, uma marca que lida com algo como bateria 60 am pode simplesmente criar uma apresentação matadora, que vai chamar a atenção de todos e tornar a marca muito mais forte para afastar a concorrência e atrair o seu público-alvo.

Por isso é que decidimos escrever este texto ou artigo especial para você entender não apenas o que é o merchandising, mas também qual é sua importância e o que podemos esperar dele no curto, médio e longo prazo.

Isso também implica mostrar conceitos, características e detalhes que ajudam qualquer um a elaborar este recurso.

Em vez de ficar só em abstrações e afirmações genéricas que dificilmente auxiliam alguém no que realmente importa.

Também é por isso que gostamos de dar exemplos práticos e bastante ilustrativos, trazendo o nome de segmentos e nichos de mercado reais, pois assim fica mais claro como implementar a estratégia no caso a caso.

De fato, um dos pontos mais interessantes disso tudo é justamente o fato de que atualmente o merchandising já está tão evoluído que pode ajudar qualquer modelo de negócio, seja para vender roupas e calçados ou um rack servidor 44u, que é específico.

Desta forma, se o seu interesse é compreender de uma vez por todas como essa dica simples sobre merchandising pode mudar radicalmente sua comunicação com o cliente, aumentando as vendas e a força da marca, então é só continuar lendo até o fim.

Conceitos e características do merchandising

A tradução literal ou direta do termo em inglês não diz muito, já que merchandising significa algo como “negociação”. Por outro lado, a palavra também deriva de merchandiser, que significa algo como “operação com mercadorias”.

Neste segundo caso, podemos começar a conversar, já que a estratégia tem uma conotação que leva exatamente para esse lado, no tocante à manipulação de produtos ou cenários de serviços com vistas a torná-los mais atraentes.

Ao contrário do que muitos podem pensar, ele não é algo tão novo assim, haja vista que surgiu nos EUA por volta dos anos 1930, época em que o universo corporativo vivia aquilo que se convencionou chamar de marketing 1.0.

Nesse antigo formato, uma empresa de perfil de alumínio para janelas focava seus esforços publicitários em um único ponto muito claro, que era seu produto. Só depois veio o enfoque na concorrência e, enfim, no cliente, como é hoje.

Foi justamente nessa transição que as antigas vendinhas migraram para um formato que mudou a história do comércio varejista.

Surgiu a ideia de colocar as prateleiras do lado de fora do balcão, permitindo que os clientes pegassem o produto nas mãos.

Ou seja, que eles manipulassem as embalagens antes de pagar pelo produto.

Foi questão de tempo até uma prateleira virar duas, três e aos poucos irem surgindo os mercados, supermercados e, enfim, os hipermercados de hoje.

Atualmente, já não só os mercados que usam as estratégias de PDV, mas todos os estabelecimentos, sejam lojas de alimentos, roupas e calçados, ou casas de construção, expondo seus produtos de modo a instigar o cliente.

Os 5 pontos essenciais do merchandising

Quando o assunto é entender melhor o que é merchandising, não tem como não falar dos seus cinco pilares imprescindíveis, que ajudam a nortear uma melhor compreensão sobre o tema e até a já começar a vislumbrar estratégias bem práticas.

Como vimos, a origem de tudo isso é a intenção de fazer uma ponte melhor entre o produto e o cliente, não focando demais em apenas um, mas sim em ambos ao mesmo tempo.

Ou seja, estamos falando de experiência do cliente e de percepção de marca.

Como uma firma que faz locação de coberturas para festas e que precisa compreender a fundo como sua solução é vista pelo mercado e pelo público-alvo.

Para isso é que os cinco pilares precisam ser conceituados, considerando-se que eles são compostos dos seguintes pontos:

1. O produto;
2. O lugar;
3. O preço.
4. O momento;
5. A quantidade.

Com isso, você já consegue mapear ou escanear todas as variáveis que precisam ser consideradas ao mesmo tempo, amarrando qualquer ponta solta.

O enfoque no produto ou serviço determina perfeitamente a importância dele no sentido de definir as diretrizes do que é possível fazer em termos de merchandising.

O enfoque no lugar complementa isso e leva adiante o círculo de possibilidades imediatas da ação.

É aqui que entra o PDV, isto é, o Ponto de Venda, que hoje em dia pode ser físico e presencial, ou digital e pela internet.

O preço nos faz lembrar que a precificação não é nada fácil.

Pode parecer fácil vender montagem de tablados para eventos, mas há vários fatores a serem levados em conta, desde as margens de lucro e gastos implicados na venda, até a competitividade.

Portanto, não basta espiar o preço do vizinho e fazer igual. É preciso considerar sua realidade antes, e depois tentar ser mais atraente do que ele.

O momento aponta para a possibilidade de promoções sazonais, como vender picolé no calor. Há também datas festivas que podem alavancar e muito os resultados de certos nichos, tanto de produtos quanto de serviços.

Por fim, a quantidade tem tudo a ver com a percepção que o cliente vai ter do conjunto. Lembrando que não é apenas na falta que está o problema, pois uma vitrine muito cheia pode ser tão ruim quanto uma com falta de reposição.

Quem é o shopper?

Outro ponto essencial, que ajuda e muito na hora de entender melhor esse universo, é o da distinção fundamental entre consumidor e shopper.

Aliás, muita gente ainda confunde esses dois conceitos, o que pode acabar dificultando ou gerando uma campanha ruim de merchandising.

A confusão vem porque o shopper e o consumidor são a mesma pessoa, como quem sai pesquisando o mercado.

Contudo, trata-se da mesma pessoa só que em momentos diferentes, de modo que são dois agentes diferentes, por assim dizer. Basicamente, o consumidor é um conceito vago, que engloba a pessoa desde o pré-venda até o pós-venda.

Já o shopper remete ao momento específico em que esse consumidor está em contato direto com o produto ou serviço, ainda na fase de cotação e pesquisa.

É quando ele anda entre as prateleiras da loja, ou enquanto navega na sua loja virtual. Ou seja, é nele que você deve focar toda sua estratégia de merchandising, obtendo assim muito mais assertividade do que pensar em um consumidor genérico.

Outras frentes importantes

Por fim, gostaríamos de sinalizar algumas estratégias e estruturações ainda mais específicas da área de merchandising, que podem melhorar seu PDV.

Ou seja, uma loja pode ir bem além das simples prateleiras e vitrines, instalando também móbiles, gôndolas dinâmicas e até pinturas ou adesivos de piso, que dão um destaque muito bom.

Outros recursos incluem stoppers, wobblers e até clip strips, todos eles associados a recursos que dão um efeito de algo que está saltando das prateleiras ou dos balcões, a depender do caso. Eles canalizam a atenção principal do público.

Considerações finais

O universo do merchandising e das maneiras como fazer um Ponto de Venda se tornar mais atrativo e estratégico é algo fascinante.

Com os conceitos e conselhos que trouxemos aqui, fica mais interessante entender o que é e qual a importância exata desses recursos para qualquer tipo de marca.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.