Como Desenvolver um Plano de Mídia: Os 7 pontos de definição

Hoje em dia é praticamente impossível navegar pela internet sem encontrar anúncios e publicidade em todo canto, tanto logado em portais de sua confiança quanto em blogs e afins. O que poucos sabem é que por trás de tudo isso existe um plano de mídia.

Ou pelo menos deveria existir, pois se uma empresa quiser obter resultados sólidos em vez de simplesmente colocar todo seu dinheiro em campanhas que talvez nem tragam o resultado desejado, ela vai precisar desenvolver um plano desses.

Imagine um negócio de locacao caminhao munck para montagem. Quem não é da área pode não saber, mas a demanda por esse serviço é enorme, já que o setor de construção civil é um dos que mais crescem no nosso país.

Contudo, justamente porque é um serviço nichado e que a maioria das pessoas ignora, é preciso que o empresário ou gestor de campanhas saiba canalizar os seus esforços, de modo que o público-alvo seja impactado sem prejuízo do orçamento.

Na verdade, nem se trata apenas do orçamento em termos financeiros, mas também do tempo que é empregado em campanhas de marketing, bem como da expectativa que a empresa deposita nesse tipo de ação ou campanha.

Além disso, outro elemento que precisa ser levado em conta é o da concorrência e da competitividade pela atenção do público. A internet é um espaço bastante democrático e acessível a todos, cheio de oportunidades.

Porém, justamente por isso ela também tem se tornado cada vez mais desafiadora. Serviços de nicho ainda podem ter uma concorrência menor, mas imagine na hora de anunciar algo como um computador completo, quantos anúncios iguais já existem?

Nossa intenção ao dizer isso não é fechar portas. Pelo contrário, a ideia é que as marcas entendam o desafio em que estão entrando para que possam superá-lo.

Por isso, decidimos escrever este artigo, trazendo os melhores conselhos da área.

Além disso, sem entender alguns conceitos básicos antes, pode ter certeza que qualquer empresa estaria apenas “fazendo barulho”, sem conseguir resultados sólidos e sustentáveis no médio e longo prazo.

O mais bacana é que hoje essa estratégia de anúncios patrocinados evoluiu tanto que elas realmente já podem atender a qualquer segmento ou nicho de mercado, seja para vender roupas ou instalar porta comercial aco.

Portanto, se você quer entender como exatamente isso é possível e mudar seu negócio de patamar graças a um plano de mídia de excelência, basta seguir adiante na leitura.

Plano de mídia: o que é isso?

Do que dissemos acima já deu para entender que atualmente fazer anúncios na internet não pode ser algo espontâneo e ingênuo, mas sim estratégico.

Uma marca que queira fazer isso já deve ter algum traquejo com a internet, um site institucional, um blog, as redes sociais, os motores de busca, entre outros.

Por exemplo, uma empresa de sinalizacao de transito que tenha começado a criar conteúdos na internet e disseminá-los deve ter percebido como os patrocínios podem atingir mais pessoas.

Por isso, ela decide dar esse passo a mais e profissionalizar sua ação digital, investindo mais tempo e até dinheiro nisso. 

Sendo assim, ao falarmos em propagandas na web, há vários fatores em jogo, tais como:

• Criação de um briefing;
• Mão de obra disponível;
• Cronograma a ser atendido;
• Orçamento disponível;
• Público-alvo da marca;
• Um portfólio de canais;
• As métricas e as análises.

É justamente aí que entra o plano de mídia, o planejamento estratégico que tem como função principal racionalizar o processo de criação de ações e campanhas nos canais de mídia online.

Ele inclui definições de equipe e orçamento, além de trabalho sobre público-alvo, canal de mídia, tipos de anúncio, horários de veiculação, entre outros.

O papel central do briefing

Muita gente inicia um plano de mídia ou mesmo planejamentos mais abrangentes sobre outras estratégias da firma e se esquece da necessidade de ter um documento.

Sendo assim, não adianta sair apenas fazendo ou dialogando, é preciso registrar os passos que serão dados e todos os objetivos da ação por escrito, em um documento que é o briefing.

Ele servirá mais ou menos com um guia ou manual. Uma fabrica de concreto especial pode começar definindo sua própria persona, como modo de resgatar a identidade da marca que deseja se comunicar com o público.

Só depois desse amparo é possível discutir os traços do próprio público e o básico sobre os canais de mídia que serão utilizados, quais os veículos principais, os tipos de inserção, valores e tudo o mais que já citamos.

Sobre a etapa de definição de objetivos

Todo mundo já ouviu dizer que “para quem não sabe onde está indo, qualquer lugar serve”. Esse ditado reflete a importância de um plano de mídia refletir objetivos muito claros.

Ao contrário do que muita gente imagina, uma campanha de sucesso não é aquela que aparece nos principais canais o tempo todo, mas aquela que é assertiva.

Essa assertividade depende de vários fatores que vão muito além de simplesmente “atirar para todo lado”.

Uma loja cujo carro-chefe é o insulfilm antivandalismo pode não apenas querer aumentar suas vendas, mas também melhorar a conversão dos leads em etapas anteriores do funil de vendas ou ainda fortalecer sua marca com vistas no médio e longo prazo.

Uma campanha também pode tentar canalizar o público do ponto de venda presencial para a esfera digital, estratégia que tem feito parte do cotidiano de muitas marcas.

Enfim, é a definição de objetivos que vai dizer o que a empresa precisa fazer, além de que ela é que definirá se o plano de mídia foi ou não bem-sucedido.

A importância do cronograma

Outro ponto fundamental do plano de mídia, que costuma ficar de lado, é o do cronograma. Na verdade, é impossível saber se uma ação está indo bem ou não sem isso.

Afinal, o retorno esperado (e definido pelos objetivos) deve ocorrer em um semestre, um trimestre ou uma semana?

O grande segredo aqui é estipular datas, prazos e deadlines coerentes com a realidade da empresa e do mercado, ficando em um equilíbrio perfeito, que evita exageros, mas também não fica no comodismo.

Também é a definição do cronograma que vai ajudar a dar cada passo da campanha, bem como auxiliar na aplicação de métricas e análises, como veremos abaixo.

Quais os canais principais?

Se antes um plano de mídia era exclusivo de grandes marcas, e envolvia amplos veículos (TV, rádio, revistas, jornais), hoje ele pode ser feito por qualquer um na internet.

Isso não quer dizer que vai ser fácil ou que não precisa ser algo feito com profissionalismo, como temos visto. Mas, com certeza representa uma mudança e tanto.

Além disso, uma empresa que vende desde caderno brochura personalizado até insumos da área de informática, pode segmentar suas campanhas, voltando uma para pessoas físicas e outra para pessoas jurídicas, tornando-se muito mais assertivas.

Quanto aos veículos em si mesmos, hoje os principais são o Ads ou Advertising (Propaganda), dos motores de busca e das redes sociais.

Esses dois pilares abarcam um universo de oportunidades que vai além do espaço das próprias plataformas.

Um exemplo é a rede de displays dos buscadores, que permitem que anúncios apareçam em banners espalhados por sites e caixas de e-mail do mundo todo.

Um segredo é fazer ações preliminares nessas esferas, gerando conteúdos até descobrir qual delas tem maior sinergia com o seu público, criando assim um portfólio de canais perfeitos para a sua marca.

As métricas e as análises

Uma das maiores vantagens dos veículos de mídia digitais está nos relatórios que eles são capazes de emitir diariamente, com detalhes incríveis.

O problema é que sem um plano de mídia bem definido a empresa corre o risco de deixar o mais importante passar. 

Portanto, invista em KPI (Keys Performance Indicators), que são os indicadores-chave de desempenho.

Uma fábrica de avental bordado personalizado pode mensurar a taxa de conversão ou a taxa de rejeição do seu site.

Além do índice de engajamento, índice de influência social e tantas outras métricas ou KPI fundamentais para uma ação sustentável.

Orçamento e mão de obra

Por fim, não é possível falar sobre os itens presentes no plano de mídia como se eles fossem algo abstrato, que está “boiando no ar”.

O que queremos dizer é que ele está apoiado em fatores concretos, tais como a quantidade de funcionários disponíveis. 

Afinal, quem vai ajudar a gerar os conteúdos, revisar os textos, editar as imagens ou vídeos, subir os anúncios e analisá-los?

O mesmo vale para o orçamento, já que ele é que vai definir até onde o serviço inteiro pode ir, incluindo tanto os custos de anúncios quanto os demais, da equipe de trabalho.

Conclusão

Acabamos de ver como um plano de mídia é absolutamente fundamental enquanto ferramenta de marketing para qualquer tipo de empresa.

Mas, para que cumpra sua função, ele precisa levar vários fatores em conta, desde o briefing e a missão da marca até fatores práticos como orçamento e equipe.

Portanto, colocando tudo isso em prática segundo as dicas que demos acima, é possível criar campanhas que funcionam no curto, médio e longo prazo.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.