As forças que controlam o processo de decisão de compra representam perguntas cujas respostas são buscadas com afinco pelas empresas, que pretendem aumentar sua receita com a fidelização de seu público.
E acredite, fidelizar clientes não é uma tarefa fácil.
Embora haja algumas dificuldades nesse sentido, você não precisa focar apenas na compra e esquecer, por falta de estratégias para ir além desse contato inicial.
Neste artigo, conheça o que é uma compra racional e uma compra emocional, e como esses conceitos são cruciais para a alavancagem de suas vendas no contexto físico e digital para o comércio ou serviços.
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Uma abordagem baseada em necessidades
Para avaliar o comportamento do consumidor, diversas teorias da gestão de marketing inferiram que a motivação humana gira em torno da satisfação de suas necessidades.
Apesar da variação entre indivíduos, os tipos de necessidades são comuns a todos.
O pontapé para esta pesquisa foi a busca por meios de melhorar a produtividade industrial, que passou por uma curta fase de estagnação ao final da era fordista.
Notou-se que com o enriquecimento da população os hábitos de compra do consumidor médio mudaram.
A prioridade do cliente, isto é, o aspecto decisivo para a escolha de um produto, é modificada quando há a abundância de itens básicos para a sobrevivência. Métricas de grande escala como o IDH (Índice de Desenvolvimento Humano) expõem o efeito.
Por que a prosperidade econômica transforma o modo como se enxerga a aquisição de bens de consumo? Esta pergunta pode ser respondida pelo conceito de hierarquia das necessidades, introduzido pelo psicólogo Abraham Maslow.
De acordo com a teoria, as necessidades mais básicas, prioritárias para a maior parte da população antes da era pós-industrial são de ordem fisiológica. Cumprem impulsos do corpo, com baixo enfoque nas faculdades mentais.
A alimentação, a moradia, o acesso à água, métodos adequados de descarte do lixo e de outros dejetos humanos e o sono fazem parte do conjunto de necessidades fisiológicas.
Uma vez supridas, as prioridades sobem na pirâmide, ganhando mais complexidade.
As necessidades seguintes são voltadas à segurança do indivíduo, de sua propriedade e daqueles que lhe são próximos.
Desde a instalação de câmeras de monitoramento até aulas de preparação para o parto, o foco é assegurar a integridade física e financeira.
A manutenção do emprego e a percepção de condições ambientais impactam nos hábitos de compra da população, capazes de estrangular o consumo em caso de insatisfação ou aquecer o mercado quando essas demandas são contempladas.
Quando duas das necessidades mais simples e explicáveis são satisfeitas, um quadro muito comum nos países pós-industriais mais prósperos, as necessidades sobem às faculdades mentais, ganhando contornos muito próximos à identidade do cliente como pessoa.
São essas necessidades de ordem social, tratando de laços afetivos e relacionamentos, de estima, ligadas ao reconhecimento e status perante um grupo e aquelas que tocam na realização pessoal, na conquista de sonhos e aspirações.
A base lançada pela pirâmide de Maslow é fundamental para compreender a diferença entre compras racionais e emocionais, assim como visualizar a transformação de uma em outra, ainda que em produtos próprios de uma categoria.
Não-satisfação versus satisfação
Quando se fala em bens de consumo necessários para a sobrevivência, nota-se uma abundância de empresas e marcas que competem pelo mesmo público.
O setor alimentício é um excelente exemplo, atuante em comércios e conglomerados industriais.
Um dos primeiros esforços na fase mais avançada da Revolução Industrial foi a expansão da capacidade produtiva de alimentos, atacando problemas como a fome e a pobreza extrema. Tornar alimento um item abundante significa reduzir seu preço para o cliente.
Essa redução nos custos de produção, aumento da escalabilidade e aprimoramento logístico pavimentou a entrada de muitas marcas no setor, tornando-o extremamente competitivo. O desafio passa a ser destacar uma empresa diante das outras.
De acordo com Frederick Herzberg, a solução de necessidades diretamente relacionadas à sobrevivência, classificadas por ele como fatores higiênicos, não são suficientes para criar um quadro de satisfação, apesar de reverterem um cenário de insatisfação.
Assim, cunha-se o termo “não-satisfação”, que indica um ambiente salubre, mas com baixa capacidade de estímulo mental e preenchimento.
Compreende-se que toda interação com um objeto, como o primeiro emplacamento moto, é um entrelaçado de razão e emoção.
Sua percepção casa com os avanços da Psicologia cognitiva na análise da moral e do processo decisório nos indivíduos, aprofundando o conceito de intuição e associando-o ao pensamento racional apontado pela Neurologia a partir de 1960.
Assim, por mais padronizado e vinculado aos impulsos mais básicos um produto seja, é possível transformar qualquer processo de compra racional em emocional, focando no branding como estímulo direto à preferência pela mercadoria de uma empresa.
O conceito de valor agregado em uma compra
O valor agregado a um produto, como uma empilhadeira elétrica still, se fundamenta na percepção, por parte do consumidor, de uma vantagem exclusiva associada a uma marca, que justifica sua priorização em detrimento de concorrentes no mesmo mercado.
É este conceito que explica a hegemonia de certas marcas em mercados pulverizados, representados por múltiplas fontes e alto grau de padronização.
Por meio dele, é possível estabelecer a autoridade de uma empresa, alavancando seu potencial de receita.
Trabalhar com o valor agregado pode ser um desafio para muitos gestores, uma vez que se baseia em fenômenos muito subjetivos da formação de opinião.
As necessidades supridas pelo valor agregado são aquelas descritas por Herzberg como fatores motivacionais:
- Crescimento pessoal e social;
- Criação de relacionamentos notáveis;
- Realização profissional;
- Responsabilidade relegada;
- Otimização e aproveitamento do tempo;
- Harmonia estética.
Esses fatores motivacionais são aqueles capazes de gerar satisfação. Ao depender da satisfação de fatores higiênicos, convergem com a hierarquia de Maslow; aplicando-os no contexto do trabalho, aumentam a produtividade em um curso de pilotagem de moto.
Para o consumidor, a satisfação de necessidades que operam no campo mental criam preferência, fidelidade e frequência no consumo, com efeitos para empresa contemplada e a economia onde está inserida.
A contribuição das mídias sociais e da internet
O surgimento da internet como principal veículo de comunicação à distância e visualização de audiovisual, em seus vinte anos de crescimento, potencializou o capital emocional como elemento decisivo para efetuar negócios, como assinar um laudo de aterramento elétrico.
As redes sociais representam o segmento de plataformas mais visitado da internet, com tempo médio de uso diário ultrapassando as duas horas em território nacional. São caracterizadas pela interação constante entre contas de pessoas físicas e jurídicas.
Por ser um espaço que reforça a importância da interação social, os usuários dessas redes estão em constante contato com esses aspectos mais subjetivos do processo decisório. Assim, a abordagem mais adequada nesses locais é o marketing emocional.
A preferência do consumidor digital por comprar nas plataformas estimula a inserção das empresas, o que aumenta o valor do capital emocional.
Uma empresa de interfone para condomínios passa a comunicar uma necessidade racional usando gatilhos emocionais.
Gerando diferenciais para uma marca
Conhecendo do que se trata e a importância do capital emocional para a prospecção de vendas no mundo digital, cabe ao gestor implementar ações práticas que transformem compras racionais em emocionais, fortalecendo sua marca.
Em todos os recursos apresentados nos tópicos seguintes, a palavra-chave que os une é a identificação.
Para transformar uma compra racional em emocional, é imprescindível que o gestor de marketing estimule a empatia da audiência na divulgação de laudos PPRA.
Humanização de branding
A humanização de marcas é o processo de inserção de características humanas em uma entidade impessoal, como o branding de uma empresa.
São traços de personalidade, vícios de linguagem e voz que aproximam organizações de seus clientes.
Storytelling na publicidade
Em sincronia com a humanização da marca, o storytelling é um recurso de escrita que transforma pauta em história, com início, meio e fim.
Baseado na estrutura literária das ficções, o método é usado na criação de material publicitário atrativo.
Engajamento em pautas sociais compatíveis
A internet é um espaço de discussão sobre as mais diversas questões. Identificar quais pautas engajam de maneira mais profunda o seu público.
Isto é, com que ele mais se preocupa, é um bom caminho para afirmar o valor agregado de uma empresa.
Considerações finais
As marcas emocionais se mostram muito bem sucedidas em sua comunicação com o cliente, capazes de compreender e suprir demandas em todos os níveis, enxergando o consumidor como um ser completo em dimensões físicas e mentais.
Com a identidade estendida pela introdução do mundo virtual, o reforço sobre as características que definem o “eu verdadeiro” e separa indivíduos de multidões avança por todas as áreas da vida, o que inclui os padrões de consumo.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.