Quando se cria uma campanha de marketing, é muito importante se atentar para as métricas que revelam o seu desempenho, especialmente quando se fala sobre a conversão por meio de um anúncio. E para conseguir essa informação, utiliza-se a UTM.
Significando link rastreável, a UTM é uma ferramenta de marketing que proporciona ao profissional uma visão mais intensa das estratégias que ela criou, como o acesso de um material gratuito que ele disponibilizou na internet.
Assim, para saber quantas pessoas acessaram e foram convertidas por meio do material disponibilizado ou anúncio, como de escola para condutores habilitados, por exemplo, basta fazer uso da UTM.
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O que é UTM e para que serve?
O marketing possui os mais diversos recursos para que os profissionais tenham dimensão das estratégias que são executadas todos os dias. Essas ferramentas, que não apenas colocam as ações em prática, mas que as metrificam, são extremamente essenciais.
Isso porque elas servem como bússola que irão conduzir o profissional para o caminho correto, de forma que ele consiga atingir os seus objetivos. Assim, os dados certificam se o que está sendo executado realmente está atingindo o público corretamente ou não.
E uma dessas inúmeras ferramentas é o link rastreável, conhecido popularmente como UTM (Módulo de Rastreamento Urchin).
Sendo uma espécie de roteiro, a UTM mostra para o profissional os passos que o usuário executou até ter contato com o produto que ele criou, seja um anúncio, um e-book, infográfico ou qualquer material disponibilizado no mundo virtual.
Todas essas informações que são fornecidas são fundamentais para que o executor das estratégias possa ter em mãos dados que o ajudem a controlar as campanhas que foram criadas ou desenvolver novos trabalhos com maior assertividade.
Assim, se uma companhia criou um e-book sobre coberturas para eventos e o colocou no seu site com o objetivo de captar leads, ela pode ter uma visão mais ampla de quantas pessoas acessaram e quantas foram convertidas pelo material.
Isso ocorre porque a UTM rastreia a URL, ou seja, o endereço virtual do produto, identificando não apenas o número de acesso, mas também como o usuário chegou ali, por quais canais ele transitou para que encontrasse o e-book no site da empresa.
A partir disso, é essencial que os profissionais de marketing façam uso recorrente dessas ferramentas que impactam intensamente nas campanhas que são criadas, em específico aquelas que foram desenvolvidas no Google Analytics.
Por isso, é indicado que os profissionais se atentem para dois pontos: a URL do material precisa ser otimizada, sem uso de números, caracteres diferentes, legíveis e curta; e a criação de UTM para ser incorporada na URL.
Quando esse dois elementos são colocados em prática, o conteúdo que foi criado, como um infográfico sobre esquadria alumínio bronze, por exemplo, fornece o maior número de informações possíveis, como:
- A partir de qual canal o material foi acessado;
- Qual o anúncio teve mais clique;
- Se o acesso foi da mídia paga ou orgânica;
- Quantos cliques teve um CTA de um material.
E muitas outras informações que fazem diferença na hora de tirar a estratégia do papel e melhorá-la, de forma com os objetivos sejam atingidos e o público seja impactado pelo que foi disponibilizado de forma totalmente assertiva.
Como monitorar tráfego com a UTM
Quando se passa a trabalhar com a UTM, é claro que o principal intuito será monitorar o tráfego de quem está do outro lado da tela, ou seja, do público-alvo de determinada estratégia.
Assim, para saber com mais clareza quais foram os caminhos percorridos por esses usuários até que eles tivessem contato com o material, o profissional de marketing precisa tirar do papel a UTM e colocá-la em prática para isso.
Existem diversas formas de criar a UTM, mas antes de passar para essas etapas, é necessário compreender com maior exatidão como ocorre todo o seu processo de monitoramento e como ele agrega valor nas estratégias que são criadas.
Da mesma forma que um rastreador GPS para caminhão é usado para que haja controle sobre a viagem que o veículo está realizando, esse link rastreável irá levar até o Google Analytics informações como volume de tráfego e anúncios que mais chamam atenção.
A partir disso, o profissional para a compreender melhor qual a melhor performance de uma ação de divulgação e outros dados de acordo com a classificação da UTM, que pode ser a mais variada possível, como:
- UTM Campaign;
- UTM Source;
- UTM Medium;
- UTM Content;
- UTM Term.
Cada opção tem um direcionamento específico e depende de qual ação de divulgação será colocada em prática.
1. UTM Campaign
Utilizado da forma “utm_campaign”, esse tipo de link tem como intuito rastrear qualquer tipo de material que foi criado.
Dessa forma, quando colocado em prática, o link entregará ao profissional de marketing informações sobre acesso do anúncio.
2. UTM Source
Quando o objetivo é descobrir como ocorreu o tráfego até o material disponibilizado, ou seja, qual canal levou o usuário até a página-chave, se faz uso da UTM source.
Com ela, é mais fácil saber em qual plataforma continuar investindo, se no e-mail marketing, Facebook, Instagram e tantas outras.
3. UTM Medium
Saber qual a origem do tráfego também pode ocorrer por meio da UTM Medium, só que neste caso ela irá ser ainda mais específica, mostrando se o usuário foi impactado pela mídia paga ou pela mídia orgânica.
4. UTM Content
Muitas vezes, são criados diversos tipos de material do mesmo assunto, como vídeos, imagens, banners e muitos outros.
Sendo assim, para que o profissional saiba qual foi o conteúdo que está relacionado ao link gerado na conversão, ele precisa utilizar a UTM Content, que entregará a informação completa.
5. UTM Term
Para finalizar, o último tipo de UTM é a Term, que mostra qual foi o termo, ou seja, palavra-chave utilizada que impactou o usuário e, com isso, gerou a conversão.
Por exemplo, em um e-book sobre lavanderia industrial hoteleira o termo que fez com quem está do outro lado da tela baixasse o material foi hotelaria, informação que fará com que o profissional utilize ainda mais a palavra em suas ações.
Como utilizar o Gerador de UTM?
Para que a UTM seja feita da maneira correta, o profissional pode e deve utilizar o Gerador de UTM, ferramenta que cria parâmetros de rastreamento de forma simples e descomplicada, podendo ser colocada em prática pelo próprio profissional.
O primeiro passo é acessar uma planilha de Gerador de UTM, que pode ser encontrada na internet em diversos sites. Depois, é só seguir o passo a passo para preenchê-la corretamente, como:
País
Para que o link rastreável seja ainda mais específico, é necessário que ele seja geolocalizado. Dessa forma, é essencial selecionar primeiro o país em que a campanha será rodada.
Canal
Depois, é hora de escolher o canal em que o link da campanha será veiculado, ou seja, em qual site ele será divulgado para o público. Os canais podem ser e-mails, blogs, eventos e as redes sociais, que fazem uso do parâmetro Source, citado anteriormente.
Produto
O terceiro ponto é selecionar o produto que será divulgado por meio do link.
Local da campanha
Selecionar onde a campanha será mostrada ao público é outro fator que não pode ficar de fora. A divulgação pode ser nas páginas do Google, em um e-mail, sites, blogs, redes sociais e diversos outros lugares da internet.
Mídia da campanha
A campanha, muitas vezes, precisa de uma mídia para que ela seja anunciada. No caso dos anúncios, ele pode ocorrer em banners, vídeos, e-mail marketing e outros.
Macro estratégias
Esse campo nada mais é que o nome e intuito da estratégia em si, ou seja, a identificação. No caso de um despachante, ele pode criar uma estratégia chamada de captação de novos clientes, por exemplo.
Identifier
Também é fundamental identificar a chamada do material que será divulgado na internet. Essa identificação serve para manter a organização da estratégia.
Micro estratégia
O penúltimo ponto é nomear as estratégias mais específicas. Seguindo o exemplo acima, do despachante, ele pode criar uma micro estratégia denominada desbloqueio sinistro média monta.
URL sem UTM
O último ponto é apenas colocar o link (URL) do material na planilha, que irá transformá-lo em uma URL com a UTM pronta para uso.
Considerações finais
Como visto, quem trabalha com o marketing, em especial com o marketing de conteúdo, precisa estar sempre atento às mais diversas ferramentas disponíveis, que promovem uma melhor visão das estratégias que estão sendo colocadas em prática.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.