O que é jornada de compra?

compra

Com o passar dos anos o marketing tem se tornado algo realmente indispensável, seja no sentido prático da publicidade ou em termos mais teóricos, como no branding, um exemplo disso é o da jornada de compra, que envolve um pouco de cada.

De fato, um erro muito comum é o de achar que um determinado cliente ou comprador simplesmente surge no horizonte no momento em que ele decide comprar algo. 

Isto é, no ato de pagar ou passar o cartão em determinado produto ou serviço.

Na verdade, embora esse seja o momento visível mais empolgante e mais almejado, é um dos últimos no funil de vendas. 

Antes, se o interesse era por telha de policarbonato ondulada transparente, o consumidor cumpriu várias etapas.

Entre o mais inicial e o mais intercalar, é possível que haja quase uma dúzia de estágios ou etapas a serem cumpridas, cada uma com suas exigências específicas e com todo um esforço por parte da empresa no sentido de atender demandas.

No fundo, uma das grandes diferenças entre as empresas que simplesmente abrem um negócio para ir levando o dia a dia, e aquelas que realmente crescem e se tornam líderes de mercado, é essa relação mais profunda com o público-alvo.

Sem essa relação tudo tende a ser mais superficial e facilmente substituível, ou seja, na cabeça do cliente uma marca não se torna parte da sua convicção pessoal e do seu repertório de sentimentos sem algo disso.

Lembrando que o que para o cliente aparece como jornada de compra, para a empresa aparece como funil de vendas (também chamado pipeline de vendas, do original em inglês), o que já muda consideravelmente a abordagem.

Se a empresa lida com motor para portão basculante, por exemplo, é preciso se colocar no lugar do cliente e imaginar cada etapa de sua relação com essa solução. A partir disso é que vamos criando as estratégias de venda.

É preciso seguir essa ordem de maneira muito crítica e compreensível, pois se nos esquecemos de nos colocarmos no lugar do cliente, aí é que começam a surgir as superficialidades e a falta de clareza e assertividade.

Também é por isso que decidimos desenvolver este texto, criando um conteúdo curto e profundo que explica melhor o que é a jornada de compra. O que implica trazer conceitos, características e mostrar a importância de tudo isso.

Tanto que sem a jornada ou o funil de vendas é quase impossível conceber, por exemplo, uma estratégia de marketing digital que realmente faça sentido e que seja capaz de trazer todo o resultado almejado pelos fundadores.

Também, por isso, vamos dar exemplos que sejam capazes de ilustrar o passo a passo desse recurso, a fim de que cada um possa começar a implementar mudanças e melhorias em seu caso específico, sem generalizações.

Isso é interessante pois atualmente essa tática pode ajudar qualquer tipo de negócio, seja quem lida com prestação de serviços como cirurgia íntima a laser ou mesmo quem lida com vendas, tanto no atacado quanto no varejo local.

O que importa mesmo é que haja uma vontade sem igual de crescer, mantendo a marca como algo sério, sólido e sustentável. 

A partir disso, os esforços aparecem para complementar e encaminhar melhor o principal.

Deste modo, se o seu interesse enquanto leitor, empresário ou mesmo gestor de negócios é compreender de uma vez por todas um modo infalível de crescer em resultados de curto e longo prazo, então basta seguir adiante na leitura até o fim do texto.

As etapas do funil de vendas

Já vimos a importância que o funil ou pipeline de vendas tem neste assunto, mas agora é preciso entendê-lo a fundo e desde dentro, em sua relação mais íntima com o público.

Nos últimos anos, um dos grandes diferenciais que uma marca pode atingir é justamente o de compreender a fundo seus compradores. 

Isso porque as novas gerações têm ficado cada vez mais famosas por serem ousadas, disruptivas e exigentes.

Trata-se das pessoas nascidas de meados dos anos 1990 e 2000 para cá, respectivamente. 

Como elas nascem com forte acesso à internet, aos computadores, aos celulares, à tecnologia e à informação de modo geral, elas têm outra postura.

Antes era comum ficar horas no telefone fixo, esperando uma marca resolver seu problema. 

Hoje a pessoa corre nas redes sociais, expõe seu ponto de vista ou versão e logo impacta milhares de outras pessoas, alertando a marca.

Daí a necessidade de falar em pipeline e nos modos como dar um suporte para o cliente, desde o pré-venda e os estágios mais embrionários, até o pós-venda e as etapas que realmente tornam o consumidor em alguém fidelizado.

Assim, se a firma atua com Aplicação de resina em piso de madeira, ela pode definir os estágios um a um, de modo preliminar, embora não engessado. 

Com isso, teríamos algo como:

  • Geração de conteúdo;
  • Captação de leads;
  • Qualificação dos contatos;
  • Prospecção e negociação;
  • Fases de fechamento;
  • Fidelização e pós-venda.

Basicamente, o pré-venda e o pós-venda. Lembrando que até pouco tempo atrás o primeiro eixo desse esforço todo era quase que totalmente ignorado no Brasil, pois as empresas iam direto às vendas e não sabiam fazer inbound ou marketing de conteúdo.

Com o crescimento e a disseminação da internet e do marketing digital é que se tornou comum criar um blog e começar a gerar conteúdo nele, tanto de texto quanto de áudio, vídeo, e-book, infográfico, podcast e afins.

Por outro lado, o pós-venda também evoluiu e muito, haja vista que hoje as marcas já falam não apenas de fidelização, mas sim de “evangelização” do cliente, tanto para compra serviços como para produtos como chaveiros em atacado.

Portanto, o cliente se torna alguém tão satisfeito, que vira uma espécie de embaixador da sua marca, passando a indicá-la organicamente (sem cobrar nada por isso), ou mesmo a defendê-la perante algum detrator.

Adiante veremos como essas etapas se relacionam com o todo do marketing e como elas aparecem perante os estágio da jornada. 

Por enquanto, o esforço foi no sentido de mostrar o que é o pipeline e suas raízes mais remotas e importantes.

As etapas da jornada de compra

Lembrando que em sentido teórico e conceitual o funil e a jornada compreendem os mesmos fundamentos e estágios, sem tirar nem pôr. 

Contudo, é preciso pensar em termos de experiência do cliente e ser capaz de se colocar no lugar dele.

Aí sim, diante desse esforço, cada novo estágio ganha traços totalmente criativos e inovadores, como algo que oxigena consideravelmente a estratégia.

Tanto é assim que hoje o conceito de UX (User Experience ou Experiência do Usuário) tem se imposto como um dos aspectos mais importantes de qualquer marca.

Na prática, se o negócio lida com a auto elétrica mais próxima, tudo começa com o aprendizado que o cliente precisa fazer, o que tem um teor de descoberta.

Inclusive, essa descoberta pode ser em relação a uma marca que a pessoa desconhecia, ou mesmo a uma solução que ela nem sabia existir. 

Hoje em dia isso é muito comum, pois todo dia surgem soluções novas para facilitar a vida.

O aprendizado está no sentido de que a partir desse interesse residual a pessoa começa a pesquisar ou ouvir falar daquela solução. 

Do ponto de vista da marca, é preciso educar esse cliente, ensinando-o de graça para que ele permaneça por ali.

Também é aqui que nasce aquele estágio que o marketing chama de reconhecimento do problema, que é quando cai a ficha e a pessoa já não precisa de ninguém dizendo que aquilo é importante, pois ela já internalizou a demanda.

Considerações e decisão

Além da descoberta, do aprendizado e do reconhecimento do problema, há uma fase que se chama de consideração, que é quando o cliente começa a ponderar.

Esse nível é bastante desafiador e enormemente exigente para cada marca, haja vista que é aqui que você precisa passar do seu marketing para o seu comercial, o que muda drasticamente a jornada de compra e precisa ser feito sem traumas.

De fato, se uma loja de camisarias masculinas demora muito para fazer essa passagem de bastão, ela pode perder o lead para a concorrência, já que o cliente pode estar contando com outras empresas da área também.

Por outro lado, passar rápido demais do marketing para o comercial também pode gerar incômodos, pois seria mudar muito rápido o tom do marketing de conteúdo para a venda. 

Sendo assim, é preciso ir com calma sem ser demorado, e usar muito bom senso.

Importância do pós-venda

Depois da decisão de compra é hora de começar o pós-venda, que consiste em ir muito além de ajudar o cliente a instalar um produto ou abrir uma embalagem.

Hoje o conceito geral é o de que é preciso fazer growth marketing, que é um modo de envolver o cliente do começo ao fim, interessando-se por ele.

Assim, se a empresa vende mesa de plástico, não basta perguntar se o cliente pagou, mas depois continuar entrosado, entendo o quanto o produto tem sido bom para ele, ajudando cada um no passo a passo mesmo.

Isso deixa ainda mais explícito como a jornada de compra é importante, por abordar cada consumidor de modo realmente diferenciado e até disruptivo.

Considerações finais

Resumindo, a jornada de compra é algo que pode mudar drasticamente a realidade de uma empresa ou marca, aumentando seus resultados gerais.

Com as dicas e informações que trouxemos acima, fica bem mais fácil entender o que é essa jornada e como aplicá-la enquanto um método de marketing infalível.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.

Matheus Carvalho: