Foi-se o tempo em que a abreviação CAC significava apenas Central de Atendimento ao Cliente. Hoje, embora ainda possa significar isso, ela remete a algo muito mais expressivo e estratégico, que é o Custo de Aquisição por Cliente.
Ou seja, as empresas estão preocupadas em descobrir quanto cada cliente custa para suas ações e campanhas de marketing. Com o advento da internet e da publicidade online, essa possibilidade se tornou algo muito mais significativo.
Atualmente, quando uma empresa anuncia algo como locação de espaço comercial, ela tem um controle muito maior sobre as métricas e os indicadores. Com isso, os relatórios permitem um nível de táticas que antes seria impensável.
É possível calcular o tráfego de uma página, todas as interações que ela obteve (curtidas, comentários, compartilhamentos, etc.), a origem de cada acesso, e com isso, levantar até mesmo o CAL, que é o Custo de Aquisição de Lead.
Daí para o CAC, na verdade, é um pequeno passo. Além dessa precisão incrível, a internet também permite uma segmentação incomparável. Se antes as marcas anunciavam em televisão e rádio, sem saber quem seria impactado, isso mudou e muito.
Na hora de filtrar para quem uma campanha deverá aparecer, é possível selecionar a faixa etária da pessoa, seus interesses principais, região demográfica, além de horário em que o anúncio vai ficar exposto, entre outros detalhes.
Contudo, as empresas que ignoram esse universo tendem a ignorar também o CAC e sua importância para estratégias que queiram se perpetuar no tempo, trazendo os melhores resultados desde já, também no curto prazo.
Se uma empresa que desenvolve projeto data center mensurar o custo que uma campanha teve e comparar com o retorno factual disso, através do número de clientes atingidos em determinado período, vai ter uma visão muito melhor.
Atualmente, o controle de métricas e indicadores é um critério básico para qualquer marca que queira atingir a maturidade. Afinal, estamos na época da Tecnologia de Informações, e até para acessar bancos, empréstimos e investimentos isso é fundamental.
Por isso decidimos escrever este artigo, trazendo dicas práticas e conceitos indispensáveis sobre o assunto. Se você quer entender melhor o que é o CAC e como ele pode virar uma chave na gestão da sua empresa, basta seguir adiante.
O que exatamente é o CAC?
Como o nome já sugere, a fórmula do Custo de Aquisição por Cliente traz um valor que representa quanto a empresa investiu para obter cada cliente. Falando assim, corre-se o risco de subestimar essa métrica.
De cara, é preciso ver que esse número não é reducionista: trata-se do investimento médio que se faz, para obter uma carteira específica, já que o valor não foi direcionado apenas para essa carteira, especificamente falando.
Além disso, a análise se refere a dois pontos estritamente específicos: uma campanha determinada, e um recorte de tempo. Não se pode aplicar a fórmula sem essas colunas, o que já começa a ampliar a visão sobre a estratégia.
Assim você ganha mais domínio na visão micro de gestão. Se a loja vende anel de prata com diamante, e no dia dos namorados faturou muito mais do que em qualquer outra data, isso tenderia a influenciar totalmente na compreensão de quanto custa um cliente.
Ou mesmo sobre o retorno que uma campanha é capaz de trazer. Mas, com a aplicação do CAC dentro dos seus quadros de período de campanha, essa confusão não acontece.
Por isso, tecnicamente falando o CAC é muito mais do que uma simples métrica, ele é um indicador-chave de desempenho, e pode dizer muito mais do que aparenta.
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Aplicando a fórmula na prática
A primeira dica de qualquer indicador é saber onde aplicá-lo no tocante aos vários setores que existem em uma empresa. Quando se fala de custo de aquisição por cliente, por exemplo, é preciso saber qual foi o investimento feito no período.
Porém, nem sempre fica tão claro qual é a fronteira entre setores que contribuíram para a geração de leads, oportunidades e clientes, e quais não dizem respeito. Por exemplo, o pós-venda de quem faz atividades de estimulação sensorial entra onde?
Um pós-venda pode ser responsável por manter um cliente, em vez de perdê-lo para a concorrência, é bem verdade. Contudo, esse valor certamente não contribuiu para a aquisição propriamente dita.
Deste modo, quem participa dos cálculos do CAC são, essencialmente:
- Marketing;
- Publicidade;
- Anúncios;
- Comercial.
Ou seja, as equipes de marketing, as ações de publicidade, os anúncios (que não são investimento em capital humano, mas em impulsionamento), e o time de vendas, considerando tudo que gira em torno dele.
Então vem a parte “fácil”, que só pode ser considerada assim depois de levarmos em conta tudo o que foi abordado acima. Agora, basta somar todos os custos comerciais do período e dividir pela quantidade de novos clientes.
Se uma empresa de abertura de cofre investiu R$ 10 mil e obteve 200 novos clientes, o custo de aquisição para cada um deles foi de cinquenta reais. Como esse serviço pode ter valores bem mais rentáveis que isso, a lucratividade é muito boa.
Adiante, vamos ver quais outras métricas podem contribuir para uma melhor compreensão e melhor aproveitamento do próprio CAC.
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Como isso influencia meu negócio?
Até aqui já ficou claro que aplicar uma métrica sem saber para que exatamente ela funciona ou quais detalhes estão implicados é algo bastante improdutivo.
Para que o CAC não se torne isso na sua rotina de gestão e administração do seu negócio, vamos ver algumas dicas sobre como colocar a mão na massa e fazer com que ele influencie suas estratégias de maneira positiva e assertiva.
A primeira delas é entender melhor como você monetiza suas soluções. Certamente, os gastos que se tem para fazer a locação de uma sala reunião pequena não podem ser comparados com a venda de um produto, que pode ou não fidelizar o cliente.
O mesmo ocorre com produtos de assinatura, que no mix de uma empresa têm mais ou menos o mesmo efeito que um serviço. Isso ocorre muito no cenário digital, no caso de infoprodutos e cursos que algumas marcas promovem.
Outro exemplo prático é o de aplicar o CAC com efeito decisório, sobretudo na hora de selecionar quais estratégias devem continuar e quais devem ser alteradas ou substituídas, o que pode mudar os rumos de um negócio.
De fato, indicadores podem nos surpreender, revelando que aquela estratégia pela qual tínhamos mais apreço e simpatia, na verdade não é tão boa assim, e precisa ser urgentemente alterada, ou mesmo tirada de circulação.
Por isso, o CAC ajuda a gestão a ter também uma visão macro de quais caminhos tomar. Para tanto, é preciso passar por cima de alguns preconceitos e “teimosias” que poderiam acabar se tornando um ponto cego na rotina da estratégia.
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Sobre cruzar o CAC e o LTV
Outra sigla que não pode faltar nas estratégias de um gestor atualmente é a de LTV (Lifetime Value, que em tradução livre e contextualizada significa algo como “Valor do Ciclo de Vida do Cliente”).
Quando a empresa lida com receita recorrente, como no caso dos infoprodutos e serviços que citamos acima, esse indicador se torna realmente indispensável.
No fundo, ele é que vai indicar quanto o cliente gerou de receita/lucro durante todo o período em que esteve com a empresa.
Como dissemos, se ele compra um notebook para escritório e encerra aí sua ação, a empresa pode ou não voltar a vê-lo. Já se ele contrata um serviço anual de assistência de notebooks, é certo que um valor recorrente vai vir da parte dele.
O mais bacana é que o LTV tem tudo a ver com o CAC, no sentido de que um número pode (e deve) equilibrar o outro. Quer dizer, se o custo de aquisição for maior do que o valor que o cliente investirá, mesmo no médio e longo prazo, então há um problema.
Onde entra o famoso ROI?
Já o ROI, o famoso Retorno Sobre o Investimento, pode ajudar quando o produto não é de tipo recorrente. Nele basta subtrair os custos de investimento da receita obtida, e depois dividir o valor total pelo próprio custo.
Por exemplo, se uma empresa de entrega de documentos faturou R$ 100 mil após investir R$ 10 mil em campanhas, o primeiro valor dá R$ 90 mil, que dividido pelo custo resulta em nove, ou seja, um ROI de nove vezes.
Em termos percentuais, trata-se de um retorno de 900%. Não é difícil perceber que cada vez que o CAC for aplicado, o mais indicado é aplicar, na sequência, tanto o ROI quanto o LTV, tornando a análise mais completa.
Conclusão
Tudo isso deixa claro como o CAC é um indicador precioso para uma empresa incluir em sua rotina de gestão e administração do negócio.
Quando traçamos paralelos entre ele e outras métricas, como o LTV e o ROI, isso não quer dizer que ele seja limitado. Pelo contrário, só demonstra como outros indicadores é que dependem dele para serem melhor executados.
Com isso chegamos ao fim, deixando claro como funciona a aplicação do Custo de Aquisição por Cliente, e como ela pode começar a ser colocada em prática hoje mesmo.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos