Um dos cenários desagradáveis para o comércio eletrônico é investir dinheiro em publicidade online que não gere vendas. Que tal fazer diferente?
Para evitar erros, você precisa se concentrar no uso adequado das ferramentas de publicidade online e nas abordagens que você adota como estratégia.
Mas como exatamente chegar ao pico desejado?
Como evitar com habilidade os obstáculos nos produtos de publicidade do Facebook que têm um caminho de usuário mais longo ou não estão vinculados a pedidos espontâneos?
Vamos entender neste artigo, as melhores estratégias para você adotar, com segurança e eficiência..
Pirâmide do comprador
Mas antes de começarmos a estruturar a estratégia em seus anúncios no Facebook, precisamos dar uma olhada mais de perto na pirâmide de compradores construída pelo estrategista Chet Holmes.
A pirâmide descreve os estágios de prontidão do público para comprar.
Aqui estão eles:
- 3% – pessoas que estão interessadas em comprar no momento. Aqui o público está pronto para comprar seu produto. Você e seus concorrentes estão lutando para alcançá-lo e vencê-lo. É por isso que os preços de publicidade são mais elevados.
- 6 a 7% – pessoas que estão abertas à ideia de cogitar a compra, mas ainda não estão preparadas para realizá-la.
- 30% – pessoas que não estão nem pensando em comprar no momento. Eles não estão procurando ativamente, mas em algum estágio futuro, eles considerariam uma possível compra.
- 30% – pessoas que são céticas em relação ao produto e não têm interesse em comprar.
- 30% – pessoas que conhecem os produtos no mercado, mas ainda não têm interesse em comprar e provavelmente nunca farão negócios com você.
O que se observa no mercado é que os anunciantes (especialmente em empresas de comércio eletrônico) se concentram nos dois segmentos da pirâmide acima, que são os mais caros para anunciar.
Os anúncios de massa neste segmento não focam nas mensagens, no valor da marca , nos seus benefícios e na sensibilização do público, mas comunicam com mensagens mais ousadas como “Compre Já”.
Não se concentre nesses 10% no máximo, mas preste atenção aos 90%, que muitas vezes permanecem insuficientemente direcionados.
Em condições de crise, nos dois segmentos superiores da pirâmide, há contrações – os consumidores começam a duvidar da necessidade de comprar, pois têm outras soluções prioritárias.
Para que suas estratégias de publicidade dê um retorno com mais assertividade, o aconselhável é focar nos segmentos inferiores e criar bem suas mensagens para eles.
Siga o modelo de um funil mais longo com um caminho do usuário que cada um de seu público pode percorrer.
Modelo básico de funis online para negócios de comércio eletrônico
A publicidade da sua loja online torna-se mais personalizada e direcionada com os anúncios no Facebook.
Isso também facilita a implementação de estratégias com modelos básicos de funis online para a maioria das lojas online.
Aqui você usa campanhas de conversão, que devem ser divididas em partes para:
- Parte superior do funil (ToFu) – pessoas que não demonstraram interesse em seu negócio, públicos com base em interesses, semelhantes (LLA) e similares. Você deve remover deles os públicos que estão engajados em seu negócio, que fazem parte de sua lista de e-mail ou que visitaram seu site.
- Meio do funil – Middle of the Funnel (MoFu) – pessoas que demonstraram interesse no seu negócio. Aqueles que se comprometeram com o seu site de alguma forma, o visitaram, assistiram aos seus vídeos, mas ainda não fizeram uma compra na sua loja online.
- Retargeting dinâmico (pós-compra) – você segmenta pessoas com os mesmos produtos que visualizaram na sua loja online, mas por algum motivo não os comprou na primeira visita ao seu site. Este anúncio é frequentemente usado na Bulgária.
- Fundo do funil – as pessoas que já compraram de nós.
Para que sua loja online seja notada e se destaque da concorrência, você precisa lidar habilmente com seus anúncios no Facebook. O modelo básico descrito pode lhe render bons resultados, mas para se desenvolver com sucesso como um negócio e criar estranhos em clientes potenciais e, portanto, clientes satisfeitos, é necessário oferecer-lhes um conteúdo especial para orientá-los e educá-los ao longo do ciclo de experiência do usuário .
Funis de comércio eletrônico para resultados de longo prazo
Todos os negócios buscam bons resultados de longo prazo. Mas a tarefa torna-se difícil de realizar se o seu produto e suas vantagens forem mais complexos de apresentar, se não for objeto de uma compra espontânea, se for um produto inovador e outros.
É por isso que ações e esforços intencionais para otimizar os processos em seu funil são fundamentais para o sucesso de sua loja online.
Em cada estágio do funil, você deve permitir que seus clientes façam uma compra de você. Isso é feito com anúncios direcionando as pessoas para o seu site – para uma categoria ou produto de sua loja online.
Se você seguir as etapas abaixo corretamente, seu público se sentirá pronto para comprar de você. Após a compra, você atende seus clientes com descontos e materiais especiais para que ao final do funil seus clientes fiquem tão satisfeitos com você que confiem plenamente em você e o recomendem.
Topo do funil (ToFu)
Ou a primeira fase do funil. É aqui que ocorre o primeiro encontro do público com a sua loja online. É aqui que começa a experiência da marca. É por isso que esse começo deve ser fascinante.
Se você tenta vender diretamente, com mensagens pesadas para o seu público, já nessa fase inicial de conhecer a marca, a probabilidade de gerar um ROAS (Return On Advertising Spend – (Retorno sobre gastos com publicidade) aceitável é mínima.
Dessa forma, você pode alienar seus clientes em potencial e repeli-los.
O objetivo dessa etapa inicial é despertar o interesse dos usuários com um único vídeo e testar diversos públicos para marcar aqueles que têm o melhor desempenho.
Você começa com um público grande e muito grande que você acha que é adequado para sua buyer persona.
No início do funil colocamos a publicidade CBO (Campaign Budget Optimization), com a ajuda da qual você alcançará o chamado públicos frios segmentados por interesses:
- Públicos-alvo de interesse – se você iniciou recentemente seu negócio, use esses públicos (por exemplo, se você tem uma marca de moda, os interesses que você notará estarão relacionados à moda, revistas de moda famosas e similares).
- Público LLA (público semelhante) – se você já tem um negócio, você vai direcionar seus usuários LLA ou aquelas pessoas que o Facebook cria para você com base em fontes de públicos já criados: base de fãs do Facebook, listas de e-mail e muito mais.
Você deve excluir do público aqueles que já demonstraram interesse em você, bem como aqueles que visitaram seu site e compraram de você.
Um pouco mais adiante no artigo, explicaremos o porquê.
Dica: seus públicos em diferentes conjuntos de anúncios devem ter quase o mesmo tamanho. Para que sua campanha CBO funcione corretamente, o tamanho do seu público deve ser quase o mesmo.
Isso é feito para evitar o favorecimento de um público maior. Se você notar uma rejeição semelhante de conjuntos de anúncios em seu anúncio CBO, defina gasto mínimo ou gasto máximo como gasto em publicidade.
O marketing de vídeo favorito está no centro desse funil.
Nesta fase, você está promovendo apenas um pequeno vídeo, que visa despertar o interesse do seu público . O vídeo deve ter como objetivo resolver uma dor (problema) que seus clientes em potencial têm.
Aconselhamos você a não definir essa campanha para Visualizações de vídeo ou Engajamento.
Como uma loja online, sua meta é vender, mesmo nesse funil de nível de entrada.
É por isso que você aposta toda a publicidade na conversão . Isso sinalizará para o Facebook que seu desejo é vender.
Portanto, sua função é mostrar publicidade para as pessoas que têm mais chances de comprar de você em um momento ou outro.
Meio do funil (MoFu)
Depois que seu público tiver assistido a pelo menos 10 segundos do vídeo que você promoveu no estágio acima (ToFu), ele passa para o próximo estágio – Meio do Funil (MoFu).
Aqui, as pessoas já estão familiarizadas com sua empresa e têm maior probabilidade de confiar em seus produtos ou serviços.
Você começa esta fase do funil com uma nova campanha ABO (Adset Campaign Optimization) para os seguintes públicos:
- Aqueles que não fizeram um pedido após assistirem com sucesso a mais de 10 segundos do vídeo do estágio anterior (ToFu), direcionam o segundo vídeo do caminho do usuário planejado neste estágio.
- Pessoas que assistem a mais de 10 segundos do segundo vídeo são direcionadas a um terceiro vídeo e direcionadas a uma página de produto ou catálogo.
- Se as pessoas que assistiram a mais de 10 segundos do terceiro vídeo e não fizeram um pedido, segmente-as com o quarto vídeo etc.
Este esquema pode ser construído a partir de 3 ou mais vídeos (mas não menos do que 3).
Tudo depende das capacidades do seu negócio e dos vários pontos que você precisa mostrar aos seus clientes.
A ideia aqui é anunciar para os usuários certos sem mostrar a eles um vídeo mais de 2 vezes. Isso cria um ciclo de publicidade direcionado e oferece seu conteúdo em etapas.
E com isso você cria uma experiência única para o seu público.
O objetivo do funil é apresentar aos usuários sua loja online e mostrar a eles os benefícios de seu produto ou serviço por meio de vídeos direcionados.
Durante os primeiros 2 estágios do funil, você não deve se guiar pelo pensamento de vender , mas levar os consumidores por toda a experiência que o funil oferece.
Nesse segundo estágio, é importante dar aos usuários a chance de fazer um pedido, mas esse não é o foco da sua mensagem – seus anúncios podem levar a uma página de produto ou categoria de sua loja online.
É perfeitamente normal que 2 a 3% dos visitantes do seu site façam um pedido.
Dicas de vídeo: imagine os principais motivos que impedem as pessoas de comprar seu produto. Responda exatamente a essas preocupações em seus vídeos.
Eles podem estar relacionados à qualidade de seus produtos ou serviços ou ao processo de fabricação do produto.
As referências de seus clientes ou parceiros são populares, assim como as chamadas Vídeos de unboxing – análises nas quais você apresenta o produto real ao seu público e faz uma análise.
Ao final dessa etapa, você já terá um público familiarizado com seu negócio e seus valores.
Tem um potencial enorme, visto que pode trabalhar com ele a longo prazo e por isso dá-lhe resultados muito bons.
Fundo do funil e pós-compra
Uma vez que o público tenha passado por todos os vídeos que você ofereceu a eles no segundo estágio do funil (MoFu), você passa para a próxima campanha separada no estágio Fundo do Funil (BoFu). A campanha pode ser ABO e CBO .
Se você iniciar esta fase com uma campanha CBO e ela não mostrar bons resultados, você pode mudar para uma campanha ABO – duplique a campanha CBO e faça isso com Ad Set Budget Optimization.
Divida seus anúncios em três públicos-alvo:
- Pessoas que assistiram a mais de 10 segundos do seu último vídeo MoFu e ainda não visitaram seu site – este é o grupo que monitora seu conteúdo, mas ainda não tomou uma decisão de compra. A oferta de que você precisa para mostrar a esse público deve ter como foco a visita ao seu site e a compra.
- As pessoas que assistiram a mais de 10 segundos do seu último vídeo MoFu já foram ao seu site, mas não fizeram um pedido – pense cuidadosamente sobre os motivos pelos quais essas pessoas não fazem pedidos. Ofereça a eles um desconto especial ou um novo modelo de produto.
- Pessoas que assistiram ao vídeo inteiro e fizeram uma compra com você – aumente o valor de seu tempo de vida. Ofereça a eles promoções especiais, tipos de preferências ou uma nova coleção com preços exclusivos. É mais provável que as pessoas neste público se tornem leais e deixem você com referências positivas.
Nenhuma mudança significativa é necessária na campanha, pois você a terá automatizado do ponto de vista do público.
Este sistema pode funcionar sem problemas de 6 a 12 meses sem fazer alterações significativas nele – apenas com alterações em orçamentos e visões / mensagens para vários anúncios.
Retargeting dinâmico (catálogo dinâmico)
Embora não esteja relacionado às 3 etapas acima, esse redirecionamento dinâmico não deve ser retirado de seus anúncios.
Se sua loja online possui uma ampla gama de produtos, você pode usar o chamado catálogo dinâmico, que é inserido em sua conta de anunciantes.
Quando um usuário entra em sua loja online, visualiza um determinado produto, mas por algum motivo ele não o compra, sua conta do Facebook mostra a ele o mesmo produto em um anúncio com uma mensagem definida por você.
Aqui também observamos as pessoas que adicionaram produtos ao carrinho, mas não fizeram um pedido por qualquer motivo.
Uma regra básica que você deve seguir, bem como para todo o funil – otimizar para pedidos (compra de evento).
Se você tiver dúvidas de que algo não está sendo informado corretamente nas suas contas de publicidade, faça um diagnóstico.
Pergunte à equipe do Facebook ou dê uma olhada no Facebook Pixel.
Nesses casos, preste atenção aos eventos – talvez algo esteja acontecendo lá e, portanto, os dados devam ser relatados incorretamente.
Se os eventos não forem configurados corretamente, o algoritmo do Facebook não pode saber com base em que fazer otimizações para suas campanhas publicitárias.
Portanto, não negligencie desvios e diagnósticos.